Die Analyse verfolgt das Ziel, die Marke oder das Unternehmen zu verstehen. In den seltensten Fällen startet ein Prozess bei null. Meist existieren bereits eine betriebswirtschaftliche Strategie, Produkte und Dienstleistungen oder Kommunikationsbausteine. G&S recherchiert und analysiert die prozessrelevanten Grundlagen, um die neue visuelle Identität mit den bestehenden Kompetenzen und Zielen von Unternehmen oder Marke zu synchronisieren. Quellen für diese Recherche sind unternehmensinterne Strategiepapiere, Marketing-Pläne, die Geschichte von Unternehmen und Marke sowie die aktuelle Darstellung von Produkten und Dienstleistungen. Darüber hinaus zählen Interviews mit allen Prozessverantwortlichen zum festen Instrumentarium der Phase 1. Weitere spezifische Mittel der Recherche sind Mitarbeiter- und Kundeninterviews, Analysen von Marktumfeld und Wettbewerb sowie die klassische Marktforschung.

G&S verdichtet die Ergebnisse der Analyse zu den Grundprinzipien einer strategisch angelegten Positionierung. Strategie meint an dieser Stelle mehr als das Festschreiben einer solchen Position. Sie meint gleichzeitig die Anleitung, die selbst gesetzten Ziele zu erreichen. Das heißt, die Strategie definiert nicht nur die Kernaussage einer Marke oder eines Unternehmens, sondern auch, wie diese Essenz in den Markt und an die Zielgruppe kommuniziert wird. Die Strategie wird zum Kompass für alle folgenden Phasen des Prozesses. Jedes Designelement und jede kommunikative Maßnahme führt zurück auf die Strategie. G&S erarbeitet die Strategie in enger Kooperation mit allen Prozessverantwortlichen. Die kontinuierliche und gemeinsame Arbeit ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der neuen Identität.

Design ist Ausdruck und Instrument von zielgerichtetem unternehmerischem Handeln. Mit der Entwicklung des Designs erweckt G&S die abstrakten Begriffe der Strategie zum Leben. Formen, Farben, Materialien, Typografie, Bildwelten und Sprache bilden die zentralen Elemente eines neuen Erscheinungsbildes. Sie formen den Namen, das Logo und die visuelle, haptische und akustische Welt rund um das Unternehmen oder die Marke. Wesentlich für die Kreation ist die Rückkopplung an die zugrunde liegende Strategie. Sie stellt den Prüfstein für die Arbeitsergebnisse dar. So stärkt jedes gestalterische Detail die Unternehmens- und Markenpräsenz nachhaltig.

Diese Phase steht für die vollständige Durchdringung des Designs in alle relevanten Anwendungen. Die medien-, format- und kommunikationsspezifische Deklination des Designkonzeptes erfolgt in ständiger Abstimmung mit den Ansprechpartnern aus den Bereichen Marketing und Kommunikation. Neben dem Faktor Kontinuität ist der Faktor Ganzheitlichkeit entscheidend für den Erfolg einer visuellen Identität. Die Präsenz im Internet kann nicht anders aussehen als die Zeitungsanzeige, die auf das Internet verweist, und die Produktbroschüre, die der Kunde im Internet bestellen kann.

Implementieren heißt, die neue Identität intern wie extern zu verankern. Insbesondere die interne Akzeptanz der Identität ist bedeutend für eine erfolgreiche Implementierung. Es ist sinnvoll, die Mitarbeiter schon im Prozessverlauf zu informieren und bei Einführung der neuen Identität eine Palette von unterstützenden Maßnahmen anzubieten. Dazu zählt, die visuelle Identität ausführlich zu dokumentieren, um die Einhaltung der Designstandards zu erleichtern. Die Implementierung ist aufwändig und abhängig von der Beteiligung diverser interner und externer Organisationseinheiten, die von zentraler Stelle zu koordinieren sind. Je besser die Einführung vorbereitet ist, desto erfolgversprechender und strategiegerechter wird sie verlaufen.

Mit der Implementierung wird die Identität ein Teil des unternehmerischen Alltags. Ihre Betreuung und Weiterentwicklung liegt dann im Aufgabenbereich des Identitätsmanagements. G&S unterstützt Unternehmen, ein effektives Identitätsmanagement zu entwickeln, und begleitet deren Arbeit, die von zwei Aspekten bestimmt ist. Zum einen berät und fördert das Identitätsmanagement die Mitarbeiter und externe Anwender in allen Fragen rund um das Erscheinungsbild. Es nutzt diese Erfahrungen aus der Praxis, um die Identität und das Design weiterzuent-
wickeln. Zum anderen prüft das Management, ob sich das Unternehmen oder die Marke synchron zur Strategie bewegt. Es reagiert auf interne wie externe Impulse und steuert die notwendigen Kurskorrekturen.